Accueil Dossiers Traiter ses équipes comme ses clients
Traiter ses équipes comme ses clients

MarketingInterne1Marketing interne : quand le marketing se mêle à la gestion des RH

Plusieurs questions donnent matière à réfléchir : combien de fois une entreprise clame avoir comme force le travail d’équipe, mais récompense ses employés selon leur rendement individuel ? Ou encore : combien annoncent leur grande ouverture à l’initiative et à la créativité, mais semoncent les preneurs de risque... Réponse : pour gagner la confiance des employés et éviter la confusion, il est primordial de tenir un discours cohérent.

Un test mené lors du dernier salon stratégie client a montré que seuls 53% des personnes pensaient que la satisfaction du collaborateur était aussi importante que celle des clients. La route est longue.

Plusieurs entreprises misent sur la publicité dans les médias écrits et parlés pour se faire connaître. Malheureusement, trop d’entre elles négligent de promouvoir leurs valeurs auprès de leurs propres employés... Faites-vous partie des organisations qui offrent un excellent service à la clientèle et d’excellents produits, mais qui n’arrivent pas à en faire autant auprès de leurs employés ? Qui chaussent mal leurs cordonniers ?

Vous avez pour ainsi dire besoin d’une petite dose de marketing interne. Sachez que cette approche peut être grandement utile au sein de la gestion de vos ressources humaines. Faites bien attention : quand le marketing se mêle à la gestion des RH, ça génère des résultats !

Mise en ligne le 4 janvier 2016

 

Marketing interne : quand le marketing se mêle à la gestion des RH

Le client achète avec de l’argent, le collaborateur avec de l’engagement

1-    Qu’est-ce que le marketing interne ?

2-    Comment intégrer le marketing interne à la gestion RH ?

A)    La politique de « qualité du service interne » :

Comment créer un environnement propice ?

B)    Le développement de la notoriété interne des produits ou des marques, de l’expertise et de l’appréciation des produits de l’entreprise par le personnel :

L’approche client auprès des employés en fonction
L’approche client auprès des candidats potentiels
Le collaborateur n’est quand même pas tout à fait un client

C) La création de relations clients-fournisseurs internes

Une partie intégrante de la démarche commerciale

3-    Vendez-vous votre entreprise à vos employés ?

Connaissez-vous bien votre compagnie ?
Connaissez-vous bien votre offre de produits et services ?
Connaissez-vous bien votre travail ?
Connaissez-vous bien les dernières nouvelles internes ?

4-    Un cercle vertueux, pas vicieux !

 Marketing interne : quand le marketing se mêle à la gestion des RH

Plusieurs questions donnent matière à réfléchir : combien de fois une entreprise clame avoir comme force le travail d’équipe, mais récompense ses employés selon leur rendement individuel ? Ou encore : combien annoncent leur grande ouverture à l’initiative et à la créativité, mais semoncent les preneurs de risque... Réponse : pour gagner la confiance des employés et éviter la confusion, il est primordial de tenir un discours cohérent.

Un test mené lors du dernier salon stratégie client a montré que seuls 53% des personnes pensaient que la satisfaction du collaborateur était aussi importante que celle des clients. La route est longue.

Plusieurs entreprises misent sur la publicité dans les médias écrits et parlés pour se faire connaître. Malheureusement, trop d’entre elles négligent de promouvoir leurs valeurs auprès de leurs propres employés... Faites-vous partie des organisations qui offrent un excellent service à la clientèle et d’excellents produits, mais qui n’arrivent pas à en faire autant auprès de leurs employés ? Qui chaussent mal leurs cordonniers ?

Vous avez pour ainsi dire besoin d’une petite dose de marketing interne. Sachez que cette approche peut être grandement utile au sein de la gestion de vos ressources humaines. Faites bien attention : quand le marketing se mêle à la gestion des RH, ça génère des résultats !

 Le client achète avec de l’argent, le collaborateur avec de l’engagement

Aujourd’hui, alors que l’essentiel du travail relève du savoir-faire, le facteur principal de qualité et de productivité devient pas la force (au sens propre) de travail mais l’engagement. C’est l’engagement qui fait qu’on passera une demi-journée ou 2h de plus pour arriver à un résultat. C’est l’engagement qui fait qu’on ira au-delà des sentiers battus pour faire en sorte que quelque chose arrive au lieu de subir les événements en disant « c’est trop compliqué », « ça n’est pas mon travail d’aller jusque là après tout », « ça n’est pas possible ». C’est l’engagement des collaborateurs qui est également la clé dans une expérience client réussie aux points de contacts humains.

Si le client achète la promesse de l’entreprise avec de l’argent, le collaborateur l’achète avec une autre monnaie qui s’appelle l’engagement. Un client n’achète pas un produit si on lui dit « il est comme il est, c’est comme ça, paie ». Il en va de même pour le collaborateur, il a besoin d’autre chose.

 1-    Qu’est-ce que le marketing interne ?

Traditionnellement, le marketing est un ensemble de procédés qui visent à faciliter les échanges avec le consommateur en lui offrant un produit correspondant à ses besoins et ses désirs.

Pour ce faire, les spécialistes ont traditionnellement recours au mix marketing. Il s’agit d’une stratégie qui consiste à combiner les 4P du marketing : le Produit (bien ou service offert), le Prix (production et mise en marché), la Place (réseau de distribution) et la Promotion (communications et publicité). Cela peut s’appliquer de la même façon aux Ressources Humaines.

Le marketing interne est fortement inspiré du marketing : si dans le marketing traditionnel, il s’agit d’établir un dialogue constant avec le client pour mieux en cerner les particularités et ajuster la production d’un produit afin de lui convenir, dans le marketing interne en ressources humaines, le client est remplacé par votre employé. Il est « une déclinaison du marketing à destination des employés d’une entreprise afin de s’enquérir de leurs attentes, et de manière à les inciter à devenir des acteurs motivés de la stratégie de l’entreprise.
La plupart des organisations possèdent un service de marketing que l’on priorise et qui fonctionne à merveille. Il s’agit donc de s’en inspirer et d’intégrer, dans la mesure du possible, quelques-unes des meilleures techniques à la gestion des ressources humaines. Cette approche est d’une grande efficacité : elle mobilisera vos employés et en fera vos meilleurs porte-étendards de l’entreprise.

L’objectif est simple : amener vos employés à aimer votre marque et votre mission à tel point qu’ils n’auront aucun mal à convaincre vos clients de l’aimer aussi ! En fait, le but du marketing interne est de faire de vos employés, des «Employés» avec un grand E dont la passion pour leur travail repoussera les frontières du service à la clientèle :

• Ils prendront des risques,
• Ils feront des suggestions,
• Ils s’encourageront mutuellement,
• Ils souriront beaucoup !
• Ils aideront leurs collègues,
• Ils aimeront travailler,
• Ils inspireront confiance,
• Ils aimeront les clients,
• Leur définition du service deviendra: «ce dont le client a besoin».

 2-    Comment intégrer le marketing interne à la gestion RH ?

Les compagnies considérant leurs employés comme leur meilleur atout seront celles qui parviendront le mieux à mettre en place un marketing interne efficace. Encore faut-il que ce soit davantage que de belles paroles prononcées lors du repas de Noël !

La meilleure façon de savoir si vos employés se sentent appréciés est de leur demander. Pour obtenir des réponses honnêtes, demandez à un tiers parti impartial de faire enquête. Les résultats jetteront la lumière sur la perception que vos employés ont de vous et de votre administration.

Cette stratégie, en apparence insondable, est beaucoup plus accessible qu’on ne pourrait le croire. Plusieurs logiques se rencontrent dans le domaine du marketing interne :

 A)    La politique de « qualité du service interne » :

Selon cette approche, une amélioration de la qualité du service interne (ambiance de travail, système de récompense, formation, etc.) améliore la satisfaction des employés, laquelle entraîne une plus grande fidélité et productivité du personnel. Les clients, sensibles à ces évolutions (personnel plus stable et plus efficace) risquent à leur tour d’avoir un comportement plus favorable à l’entreprise (hausse des achats et de la fidélité). Cet enchaînement vertueux incite à avoir, comme en marketing externe et avec des outils similaires, une démarche active dans le domaine de la qualité, vis-à-vis du personnel (étude des besoins des salariés, adaptation de l’ « offre », enquête de satisfaction, etc.).

 Comment créer un environnement propice ?

Pour dynamiser une équipe de travailleurs, pour les inspirer et les motiver à améliorer leurs performances et pour qu’ils deviennent de bons ambassadeurs de votre entreprise, vous devez considérer quatre facteurs :
• Impliquer ;
• Habiliter ;
• Responsabiliser ;
• Renforcer.

Impliquez vos employés en les faisant participer à l’histoire de votre entreprise. Racontez-leur comment vous en êtes arrivé là, mais ne vous en tenez pas seulement aux faits et dates. Brodez-y des anecdotes cocasses ou attendrissantes, mettez-y de l’humour et de la chaleur... Demandez-leur de vous aider à définir la vision de l’entreprise puis donnez-leur un portrait clair et précis de la méthode pour y arriver. Aussi, faites-leur sentir qu’ils font partie d’une grande famille dont tous les membres sont importants, d’un écosystème qui a besoin de leur contribution. Ce sentiment d’appartenance figure au haut de la liste des besoins des employés. Habilitez vos employés en les aidant à comprendre qu’ils détiennent le pouvoir de faire de cette vision une réalité. Vous n’y arriverez pas en leur imposant des procédures rigides : celles-ci doivent servir de guides et non de lois incontournables. Vous éviterez ainsi beaucoup de frustration chez votre clientèle qui ne s’entendra plus répondre :

• Nous ne procédons pas ainsi,
• Ça ne fait pas partie de nos politiques,
• Ça ne fait pas partie de mes tâches,
• Je n’ai pas l’autorité pour faire ça.

Aussi, ne lésinez pas sur la formation qui peut être donnée soit en atelier, en séminaire, au travail ou par le biais de sessions de coaching individuelles. Offrez à vos employés un environnement agréable. Gagnez leur confiance et leur respect en restant optimiste et n’ayez jamais peur de vous amuser un peu au travail ! N’oubliez jamais que les féliciter devant les autres, spontanément, a beaucoup plus de valeur qu’en privé, durant une évaluation de leur performance. Par contre, ne faites jamais de remontrances ni de coaching en public. «Je félicite bruyamment, je blâme doucement.»
Responsabilisez vos employées, autorisez-les à faire des erreurs, permettez leur de prendre des décisions. Dites-leur clairement quel résultat vous espérez face à une situation donnée, mais ne leur imposez pas un chemin pour y arriver. Seul le résultat compte vraiment, alors soyez plus souple avec vos employés en leur permettant de travailler à leur façon. Rassurez-vous, ils n’abuseront pas de leur pouvoir d’action. Si vos employés peuvent dire «oui» aux quatre énoncés suivants, vous êtes sur la bonne voie :
 
• Je suis activement encouragé à proposer des idées nouvelles et à faire des suggestions visant à améliorer la compagnie.
• J’ai le sentiment que mes suggestions et mes idées sont prises en considération par la compagnie.
• Je peux exprimer librement mes opinions même si je sais qu’elles ne font pas l’unanimité dans la compagnie.
• Généralement, mes superviseurs me laissent décider de la façon la plus appropriée d’accomplir mon travail.

Enfin, en mesurant le succès obtenu et en donnant des directives claires, vous renforcez l’attitude positive de vos employés. Vous y arrivez aussi en demandant un compte-rendu des activités à tous les nivaux, en reconnaissant les bonnes performances et en les récompensant adéquatement. Ce n’est pas en menaçant qu’on y arrive, mais plutôt en guidant les employés vers un but précis. S’ils y arrivent, ils ont droit à votre reconnaissance, mais s’ils échouent, vos réprimandes n’aideront en rien. Pensez plutôt à revoir les objectifs, à planifier une session de coaching pour la performance et à envisager une formation d’appoint.

Il est bon d’inciter vos employés à relever des défis, mais encore faut-il que ces défis soient à leur portée ! La frustration ne motive pas : elle décourage. Quand vos employés font des erreurs, guidez-les.

MarketingInterne2

 B) Le développement de la notoriété interne des produits ou des marques, de l’expertise et de l’appréciation des produits de l’entreprise par le personnel :

Si le collaborateur n’est pas exposé à l’expérience que l’on promet au client il n’est pas possible qu’il la lui restitue, pense et agisse en fonction.

Selon cette approche, les outils marketing (en particulier dans le domaine de la communication) favorisant la connaissance et l’agrément des produits doivent être utilisés en ciblant non seulement les clients mais également le personnel (par des actions généralement spécifiques). Ce dernier sera ainsi plus à même de faire connaître et apprécier les produits de l’entreprise aux clients, au public en général. Cette politique est aussi de nature à améliorer la cohérence interne de l’entreprise, son identité, sa culture (dont les marques et produits ainsi que leur histoire font partie).

C’est également une problématique d’engagement des collaborateurs. Si toute l’énergie, l’attention, les moyens vont vers le client et qu’on se contente du strict minimum à l’égard de ses employés, qu’on ne leur donne pas les moyens de tenir la promesse faite au client, un fossé se creuse qui ne peut mener qu’au désengagement. Le collaborateur n’en pourra plus d’être le parent pauvre de l’attention et des soins de l’entreprise.

Avez-vous une marque ou un logo qui vous identifie clairement ? Quant à votre mission, est-elle purement mercantile ou revêt-elle des dessins plus nobles ? Si oui, est-ce que vos employés sont au courant ? Toutes les entreprises tirent profit de l’omniprésence efficace d’un logo et d’une mission clairement définie. Apple en est une preuve flagrante. Quand Steve Jobs bricolait le premier ordinateur Apple dans son garage en compagnie de son acolyte Steve Wozniak, il ne «fabriquait» pas un ordinateur, il changeait le monde. Pour lui, Apple était une légende et ses employés ont toujours été traités en tant que partie de cette légende.
Il n’a fallu à Apple que quatre ans pour devenir le plus grand fabricant d’ordinateurs personnels au monde et encore aujourd’hui, malgré les coups durs et avec moins de 4 % du marché, Apple demeure une marque remarquable au pouvoir disproportionné et dont tout le monde connaît le logo. Qui ne connaît pas au moins un fier propriétaire Apple prêt à défendre la marque devant une troupe d’utilisateurs de PC ? Cette ferveur vient de la passion et de la loyauté qu’éprouvent les employés d’Apple vis-à-vis de leur marque, ferveur qu’ils transfèrent à leurs clients. Quand vous arriverez à provoquer autant de fierté chez vos employés, vous serez étonné de constater combien le rendement de votre entreprise aura augmenté.

Vos employés sont votre meilleure publicité, assurez-vous donc qu’elle est positive ! Faites ainsi en sorte que vos employés apprécient vos produits, qu’ils en parlent et qu’ils les consomment (dans la mesure du possible). Il s’agit là d’une clientèle précieuse qu’il ne faut pas négliger. À ce titre, prévoyez des rabais corporatifs, des offres en primeur ou même des échantillons qui ne feront qu’augmenter le sentiment d’appartenance de votre personnel, tout en leur permettant de profiter du fruit de leurs efforts.

 L’approche client auprès des employés en fonction

Dans ce cas-ci, l’employé est considéré comme un client, dans tout ce que le terme a de plus noble. Le marketing interne se transpose donc dans une réelle volonté d’adapter les conditions de travail aux besoins des employés, de leur offrir un «produit» qui correspond à leurs besoins, à leurs attentes. Il s’agit d’une façon de «fidéliser le client», en d’autres termes, de mobiliser les employés et d’augmenter le taux de rétention.

À cet égard, l’un des principes de base du marketing soutient qu’il coûte moins cher à une entreprise de retenir un client qui souhaite partir plutôt que de faire le démarchage pour en gagner un nouveau. N’est-ce pas là un principe familier aux ressources humaines ?

En effet, bien que parfois complexe, il n’en demeure pas moins qu’il est plus optimal de modifier la structure organisationnelle pour garder de bons employés que d’avoir à en recruter et à en former de nouveaux sans cesse.

 L’approche client auprès des candidats potentiels

Cela dit, une entreprise doit tout de même avoir recours au recrutement à un moment ou à un autre. Encore une fois, le marketing interne est bénéfique pour l’employeur. Le développement et l’offre d’emploi qui correspondent aux besoins (et aux désirs!) de la main-d’œuvre positionnent inévitablement l’organisation comme un employeur de choix. Voilà une stratégie dont bien peu d’entreprises peuvent se passer, notamment dans les industries caractérisées par la pénurie de personnel qualifié.

Cette façon de concevoir le marché du travail à travers le marketing interne permet aussi d’élaborer des techniques de recrutement adaptées aux candidats recherchés. Autrement dit, en prenant bien le temps d’étudier le « client » ciblé (l’employé idéal), en établissant une stratégie pour le recruter et en lui offrant un produit (un emploi) qui répond à ses besoins, vous optimisez vos chances d’accueillir parmi vos rangs les meilleurs candidats qui soient !

 Le collaborateur n’est quand même pas tout à fait un client

Il y a tout de même des limites à cette approche. La première, et pas des moindres, c’est qu’au final le collaborateur n’a pas le choix. Il y a un lien de subordination qui fait qu’au final il devra faire avec ce qu’on lui propose et accepter les règles. Il y a des contraintes légales qui font que la relation entreprise/employé n’est pas tout à fait la même que la relation entreprise client. Il y a également le fait que le client, même « connecté » et « social » reste un individu qui recherche une satisfaction individuelle alors que le collaborateur s’inscrit dans une logique collective. Il y a enfin un dernier paramètre important : à l’inverse du client source de revenu, le collaborateur est un coût, ou est perçu comme tel.

Autant d’éléments qui pousseraient à traiter le collaborateur à l’ancienne vu qu’il s’inscrit dans un cadre plus contraint et qu’il n’a au final pas le choix. Mais c’est justement parce qu’il n’a pas tellement le choix qu’on s’est souvent contenté pour lui du service minimum en s’abstenant de travailler sur le sens et sur la forme, avec les effets que l’on sait sur le manque de sens et d’engagement.

 C)    La création de relations clients-fournisseurs internes :

Il s’agit ici d’adopter la logique concurrentielle et son efficacité à l’intérieur de l’entreprise. Cette logique née dans les grands groupes industriels (ou une usine peut devenir le fournisseur interne d’une autre du même groupe) a donné naissance à des outils spécifiques de contrôle de gestion, les prix de cessions internes pouvant être comparés à ceux du marché (et le client interne peut, en principe, choisir son fournisseur en interne ou sur le marché).

 Une partie intégrante de la démarche commerciale

La mise ne place d’une stratégie de marketing interne à l’organisation du travail n’implique pas nécessairement de revoir tout le fonctionnement de l’entreprise, mais d’en ajuster la conception. Plutôt que de faire évoluer les équipes et les différents départements en silos fermés, assurez-vous d’en faire des vases communicants qui se respecteront.

À cet égard, avez-vous déjà remarqué que certains employés sont souvent extrêmement courtois avec les clients externes, mais démontrent de graves lacunes de respect avec leurs fournisseurs internes (les autres départements de l’organisation) ?

Songez donc à établir un climat de respect et de confiance entre les équipes en implantant une idéologie de clients internes. Chaque département doit ainsi considérer l’équipe dont il est dépendant comme un client interne, avec la même rigueur et le même respect qu’il le ferait pour un client externe. Cela implique donc de fournir des échéanciers, des estimations de temps et de coûts, ainsi que de contrôler la qualité du produit offert et du service à la clientèle.

En intégrant vos employés au cœur même de la stratégie promotionnelle, vous leur démontrez qu’ils font partie de la stratégie commerciale de l’organisation et qu’ils sont de puissants facteurs dans l’atteinte des objectifs organisationnels et du succès de l’entreprise.

 3-    Vendez-vous votre entreprise à vos employés ?

Si vous croyez faire du bon travail pour vendre votre compagnie à vos employés, vous n’aurez sûrement aucun problème à compléter ce quiz... mais qu’en est-il de vos employés ? S’ils réussissent à répondre à ces questions, chapeau ! Sinon, il serait dans votre intérêt de revoir votre stratégie de marketing interne.

Quelques pistes pour soulever des interrogations :

 Connaissez-vous bien votre compagnie ?

1. En quelle année votre entreprise a-t-elle été fondée ?
2. Quelles sont la vision, la mission et les valeurs véhiculées par votre compagnie ?
3. Nommer trois outils de mise en marché que votre compagnie utilise (logo, slogan, devise, etc.).
4. Qui sont vos trois plus importants compétiteurs ?
5. Quel est l’objectif stratégique principal de votre compagnie pour cette année ?
6. Pouvez-vous énoncer des changements ou des tendances à venir au sein de votre industrie prévus pour l’année en cours ?

 Connaissez-vous bien votre offre de produits et services ?

7. Quels sont les produits et services les plus vendeurs de votre compagnie ?
8. Avez-vous déjà utilisé les produits et services de votre compagnie (si applicable) ?

 Connaissez-vous bien votre travail ?

9. À quand remonte la dernière formation reçue dans le cadre de votre emploi ?
10. À quand remonte la dernière réaction de votre gérant concernant votre performance ?
11. Quand vous êtes-vous assis pour la dernière fois avec votre gérant pour discuter de vos objectifs de carrière ?

 Connaissez-vous bien les dernières nouvelles internes ?

12. Quand, pour la dernière fois, les administrateurs ont-t-ils partagé avec vous des nouvelles des derniers développements au sein de votre compagnie ?
13. Quand, pour la dernière fois, un des dirigeants de votre compagnie s’est-il adressé à vous ?

 4-    Un cercle vertueux, pas vicieux !

Le marketing interne est en réalité une application habile de votre stratégie d’affaires à l’interne. Faites en sorte d’établir un dialogue continu avec vos employés afin de mieux les comprendre et de leur offrir des conditions de travail qui correspondent à leurs besoins. Vous êtes prévenus : quand le marketing se mêle à la gestion des RH, ça génère des résultats !

Ouvrage recommandé : c’est sur cette lacune que se sont penchées Mesdames Susan Drake, Michelle Gulman et Sara Roberts, trois spécialistes américaines du marketing interne, dans leur ouvrage Light Their Fire : Using Internal Marketing to Ignite Employee Performance and Wow Your Customers qui aborde de nombreux thèmes et soulève des interrogations qui vous aideront à mettre en place ou à améliorer le marketing interne dans votre entreprise.

 

 
BIENVENUE !
Bienvenue sur le portail économique de la CCVE. C’est un nouvel outil qui est mis à votre disposition pour mieux vous informer de l’actualité économique. Un outil qui est aussi plus pratique d’utilisation pour la CCVE et qui nous permettra d’être plus réactifs. Par exemple, le moteur
L'annuaire des entreprises
L'annuaire
des entreprises
Vous recherchez une entreprise, un artisan, un service...Votre recherche en 1 clic !
Bail commercial : le preneur ne peut librement changer d’activité
Le bail commercial est conclu en vue d’une activité [...]
Vente / location de locaux professionnels
Bourse des locaux
Vente / location de locaux professionnels
Lancement d'un nouveau parc d'activités Idea'park ZAC Montvrain 2