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Assurer la veille média de son entreprise

VeilleMedia1La veille offre la possibilité à une organisation de gérer au mieux son e-réputation en identifiant les espaces dans lesquels on parle d’elle et en mettant en place des alertes lui permettant de réagir rapidement en cas de besoin. Pour autant, les enjeux de la veille dépassent très largement les problématiques de préservation du capital réputationnel des organisations. Dans un monde où tout va très vite, où les normes s’accumulent et où la concurrence fait rage entre les entreprises, il est devenu vital pour celles-ci de se tenir au courant de l’actualité de la concurrence (veille concurrentielle), de l’évolution du cadre législatif et réglementaire (veille réglementaire) ou encore des mouvements dans l’univers des nouvelles technologies (veille technologique).

Par conséquent, la veille est d’une importance cruciale car elle donne aux entreprises ce qu’elles ont de moins en moins : le temps d’anticiper pour prendre les bonnes décisions au bon moment.

Mise à jour le 1er février 2016

 

I-    Pourquoi la veille est-elle stratégique pour les entreprises

Les principaux types de veille à mettre en place

La veille marketing et commerciale
La veille concurrentielle
La veille d’opinion
La veille technologique

II-    Assurer la veille média de son entreprise : une stratégie accessible pour les TPE et PME

Quels item surveiller et à quel prix ?
Comment choisir son prestataire ?

III-    Conseils pour gérer l’e-réputation de votre entreprise

Conseil N°1 : Assurez votre bien le plus précieux
Conseil N°2 : Travaillez votre image interne et impliquez vos collaborateurs
Conseil N°3 : Diagnostiquez votre présence et votre image
Conseil N°4 : Travaillez votre référencement naturel
Conseil N°5 : Etablissez un plan de veille et maintenez-le dans le temps
Conseil N°6 : Surveillez régulièrement ce que l’on dit de vous
Conseil N°7 : Communiquez pour occuper l’espace
Conseil N°8 : Soyez prêt à faire face au pire et réagissez bien

IV-     Quelques cas concrets

ImagineTgv.com : un site de veille d’opinion
La veille au service de la gestion de crise : le cas United
Faire participer les collaborateurs à la veille technologique de l’entreprise : le cas GDF Suez

I-    Pourquoi la veille est-elle stratégique pour les entreprises

L’exercice de la veille, un peu comme le community management, est souvent relégué au-niveau des objectifs secondaires des entreprises, en particulier dans les PME. Mais c’est une erreur.

Qu’est ce qui fait qu’une entreprise est performante aujourd’hui ? Sa capacité de production ? Sa force de vente ? La qualité de ses services ? Bien sûr, mais dans notre monde contemporain, ce qui fait qu’une entreprise arrive à tirer son épingle du jeu, c’est aussi sa capacité à comprendre l’univers dans lequel elle évolue pour anticiper les risques et détecter les opportunités.

La veille oblige donc l’entreprise à être sans cesse à l’écoute de son environnement et à toujours être dans une posture dynamique pour avoir systématiquement une longueur d’avance.

Ainsi, une veille marketing pertinente vous permettra de connaître les mouvements ayant lieu dans le domaine de travail de votre entreprise (et de vos concurrents), et d’anticiper une stratégie commerciale en vous adaptant au mieux à ce monde une fois que vous le connaîtrez.

Les principaux types de veille à mettre en place

La veille marketing et commerciale

C’est l’une des pratiques de veille les plus élémentaires à mettre en place (avec la veille concurrentielle). La veille marketing et commerciale consiste en la collecte, le traitement et la diffusion des informations sur votre marché et ses produits. Cette veille repose sur les études de marché, l’étude de votre clientèle, de vos sous-traitants, fournisseurs et l’ensemble des parties prenantes qui gravitent autour de votre organisation. La veille marketing vous permet de mieux comprendre votre secteur, vos clients, vos produits pour améliorer la pertinence de votre offre et développer votre chiffre d’affaire.

La veille concurrentielle

Comme son nom l’indique, la veille concurrentielle consiste à régulièrement surveiller ses concurrents et les nouveaux entrants sur son marché. Cette veille concurrentielle a pour but principal de surveiller plusieurs canaux pour en tirer des données utiles qui permettent de prévenir les menaces en provenance de la concurrence et de saisir d’éventuelles opportunités.

Une veille pertinente vous permettra de connaître les produits déjà proposés sur le marché, et ainsi de vous différencier de cette offre en innovant ou en marquant votre spécificité.

La veille d’opinion

C’est celle qui est la plus proche des enjeux du Community Management. La veille d’opinion consiste à recenser et analyser les opinions des consommateurs formulées sur des espaces publics (blogs, forums, sites d’informations…). Lorsque le Community Manager a pour responsabilité de valoriser cette information générée sur les espaces sociaux, il assume dans une certaine mesure, le travail effectué par une cellule de veille classique puisque dans ce cas il ne doit pas seulement répondre aux questions et critiques mais aussi faire remonter ces données pour alimenter la connaissance clients et permettre à son entreprise de mieux percevoir les besoins et les attentes de sa clientèle.

La veille technologique

Avoir une veille technologique c’est  s’informer sur les évolutions techniques les plus récentes et sur leur mise à disposition commerciale dans votre secteur d’activité. Les technologies fondant en partie les usages, une veille technologique permet donc d’anticiper les mutations de votre marché. Elle est aussi une source de créativité et d’innovation importante.

Ne pas mettre en place de solutions permettant d’avoir une veille technologique efficace, c’est prendre le risque de se retrouver distancé sur son marché par ses concurrents traditionnels ou par de nouveaux entrants.

Bien entendu les dispositifs de veille et les budgets alloués à cette question ne peuvent pas être identiques si l’on est une entreprise du CAC 40 ou une jeune start-up. Pour autant, toutes les organisations devraient être sensibilisées à la nécessité d’avoir une stratégie de veille même modeste qui corresponde à leur besoin. La veille, ou plutôt les veilles, ont une place stratégique dans les entreprises car elles leur permettent d’identifier rapidement les opportunités mais aussi les menaces tout en leur donnant le temps nécessaire pour réfléchir au plan d’actions à mettre en place. Pour autant, méfiez-vous d’une chose avec la veille : celle-ci ne se limite pas à compiler des informations en paramétrant des alertes. Il faut derrière tout cela un humain disposant d’une réelle expertise pour trier cette information, l’analyser, la mettre en perspective et surtout la partager avec les autres entités de l’entreprise.

II-    Assurer la veille média de son entreprise : une stratégie accessible pour les TPE et PME

Très variable selon les prestataires, les tarifs de la veille média sont désormais accessibles à toutes les entreprises.

Traquer les commentaires de ses clients, récupérer les articles, surveiller ses concurrents… Assurer la veille média de sa société est donc devenu une nécessité stratégique. Or, beaucoup de TPE / PME pensent que cette veille est chère et facultative. C’est une erreur : surveiller ce qui se dit de son entreprise dans tous les médias, y compris le web et les réseaux sociaux, est incontournable et beaucoup plus facile et accessible qu’il n’y paraît. Cette veille permet de s’enorgueillir de commentaire élogieux mais aussi de détecter des crises latentes et des scandales potentiels.

Quels item surveiller et à quel prix ?

Par exemple, chez Sarmance, une start up qui fabrique des produits cosmétiques à partir de vignes bio, le fondateur Benjamin Bellet a choisi de surveiller en interne la presse locale, nationale et le web. « Nous prenons tous un quart d’heure chaque matin pour lire les journaux à qui nous adressons des informations. Avec Google Alertes, nous traquons les mots clef « Sarmance », « vigne », « cosmétiques bio », etc. Enfin, notre cabinet juridique assure toute la veille (avec l’Institut national de la propriété industrielle) de notre nom de marque et nous informe s’il est utilisé ou cité par d’autres entreprises. Au final, cette veille ne nous coûte que quelques centaines d’euros par an. »

Mais dès que l’entreprise grandit ou que ses marchés s’internationalisent, ce coût peut vite grimper. Chez la plupart des prestataires, les tarifs dépendent du nombre de mots clés traqués et du nombre de mentions relevées dans les médias ou sur Internet et envoyées au client. Chez les « pure players » (qui ne scrutent que ce qui est diffusé sur le web), à moins de 100€ par mois, les abonnements ne permettent de recevoir que cinq mentions maximum – par exemple des articles de blogueurs. Puis, à partir de 100€ mensuels, il devient possible de gérer ses statistiques, de recevoir plus de mentions, d’élargir la sémantique. Pour 800 à 1000 euros par mois, les services deviennent très complets : recherches dans différentes langues, analyse sémantique, analyse de l’e-réputation. Mais à ces tarifs déjà conséquents, ces prestataires n’assurent que la veille Internet.

Alors, depuis quelques années, les acteurs historiques réunis au sein de la Fédération des entreprises de veille média (Kantar, l’Argus de la Presse, Up2News, Synthèse et médias, Explore) contre-attaquent et proposent des solutions plurimedia  plus accessibles au TPE/PME. « Le plus difficile et couteux, c’est de surveiller, en sus du web, la presse, la radio, la télévision, explique Alexis Donot, directeur général de l’Argus de la Presse. Nos 500 salariés surveillent 24h/24, 7 jours sur 7 plus de 25 000 supports. Dès que le nom d’un client passe en radio ou TV, il est averti par mail dans la demi-heure. Nos tarifs dépendent de la durée de la veille (un mois, un an, etc.) et du nombre de résultats relevés. Certains grands groupes peuvent recevoir des centaines de résultats par jour et payer jusqu’à plus de 200 000 euros pas an… mais les PME n’ont pour la majorité qu’entre 50 et 100 retombées par an, et leur veille plurimédia leur coûte moins de 1000 euros à l’année. ».

Comment choisir son prestataire ?

Avant de s’engager avec un prestataire, les entreprises doivent définir précisément leur besoin. Si elles ne veulent surveiller que le Net car elles savent que les grands Médias nationaux et régionaux ne parleront que très rarement d’elles, elles peuvent ne choisir qu’un site spécialisé tel que Google Alertes, Mention.com, LinkRadar, Spooter, ou encore Synthesio. Mais quel que soit le prestataire, attention aux conditions d’abonnement. Avant de souscrire un contrat annuel, mieux vaut toujours bien comparer les tarifs et demander quelques semaines ou mois d’essai… Et gare aux moteurs de recherche dits automatiques, qui se contentent de transmettre et de facturer toutes les informations circulant sur le web à partir de mots clés, sans vérifier si elles concernent réellement l’entreprise cliente.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site Internet de la Fédération des Entreprises de Veille Média www.fevem.Asso.fr

III-    Conseils pour gérer l’e-réputation de votre entreprise

Conseil N°1 : Assurez votre bien le plus précieux

Pourquoi votre entreprise serait-elle assurée pour tout (assurances individuelles, assurances de biens professionnels, assurances d’activité) mais pas pour protéger votre image sur Internet ? Ne négligez pas les risques auxquels votre entreprise/marque, vos produits ou membres directoires sont exposés au travers des médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, web forums, sites de vidéos etc.).

Votre assurance en e-réputation peut être une équipe dédiée au sein de votre entreprise (très souvent sous la direction de la communication) ou une prestation auprès d’une agence spécialisée à qui vous allez confier la gestion de votre e-réputation.

Vous pouvez recruter un ou plusieurs Community Managers selon l’importance du projet d’e-réputation. Mais vous pouvez en premier lieu assurer cette veille média seul, en instaurant dans votre planning journalier ou hebdomadaire une plage horaire dédiée à la recherche et à la veille média. Cette activité ne vous demandera pas beaucoup de temps si elle est faite régulièrement, et l’outil que vous utiliserez ainsi vous permettra d’évoluer dans un environnement et sur un terrain connus et maîtrisés.

Conseil N°2 : Travaillez votre image interne et impliquez vos collaborateurs

On hérite rarement d’une mauvaise réputation sur Internet par hasard ! Soignez votre image en interne vis-à-vis de vos collaborateurs pour qu’ils soient fiers de votre entreprise et qu’ils soient donc vos premiers ambassadeurs plutôt qu’une menace.

N’oubliez pas que vos collaborateurs ont accès à des données sensibles qu’ils pourraient réutiliser en cas de « divorce ». Par exemple, pensez au risque qu’un ex-collaborateur profite d’Internet pour se faire entendre et pour vous faire du tort si vous veniez à le remercier maladroitement.

Egalement, la contribution de vos équipes dans les médias sociaux vous rendra plus accessible et ouvert. Elle améliorera votre image par le simple fait que vous échangiez avec les internautes où qu’ils se trouvent.

En premier lieu, vous devez donc recenser l’ensemble des personnes parmi votre personnel qui sont déjà présentes sur Internet au travers des blogs, des web forums, les sites de partage vidéos, les réseaux sociaux pour connaître leur niveau d’implication, si elles parlent de votre entreprise afin de connaître la teneur de leurs propos.

La deuxième étape consiste à définir une charte sociale que vous leur demanderez de signer pour définir un périmètre de ce que vous les autorisez à dire ou non sur l’entreprise. Identifiez les experts internes à mobiliser pour que vous puissiez garantir une présence active aux endroits du web social les plus significatifs.

Conseil N°3 : Diagnostiquez votre présence et votre image

Un diagnostic de présence et d’image permet de mesurer votre notoriété (si on parle beaucoup de vous) et votre réputation (ce que l’on dit de vous) sur Internet et plus particulièrement dans les médias sociaux. L’analyse de présence fait ressortir des données quantitatives. L’analyse d’image apporte une représentation qualitative.

Dans les deux cas, les résultats en valeur absolue ne donnent qu’une évaluation à un instant T. Le résultat d’un tel diagnostic aide à définir des axes d’amélioration de votre réputation. La valeur ajoutée réside dans la mesure de l’évolution des indicateurs à intervalle régulier (tous les 6 ou 12 mois).

Conseil N°4 : Travaillez votre référencement naturel

Le contenu des médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux) est indexé par les moteurs de recherche et permet d’améliorer le référencement naturel ainsi que la visibilité de votre site web. En plus du SEO (Search Engine Optimization) qui désigne l’optimisation pour les moteurs de recherche d’un site web grâce à un travail de référencement naturel, le SMO (Social Media Optimization) contribue à l’optimisation de la visibilité du même site web à partir de l’utilisation des médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, wikis etc …).

Profitez des réseaux sociaux et notamment de Twitter pour maximiser votre position dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Vous limiterez ainsi les possibilités qu’un détracteur ne vous fasse du tort avec un message négatif dans les premiers rangs des moteurs de recherche.

Conseil N°5 : Etablissez un plan de veille et maintenez-le dans le temps

Selon la taille du projet d’e-réputation, vous pouvez utiliser l’une des solutions de veille pluri-média suivantes : Digimind, Ami Software, Meltwater, Keywatch, Radian6, Sindup, Alerti, etc. Ce type de solution professionnelle vous permet de surveiller toutes les sources d’informations web (sites, blogs, forums, réseaux sociaux, vidéos, images, etc.). Vous pouvez aussi opter pour le choix d’outils spécialisés chacun dans leur domaine des médias sociaux, comme Pickanews, Docteur Tweety, 123people, YouseeMii, ou encore SocialMention.

Un plan de veille aide à structurer les sources à surveiller et la liste des mots-clés associés selon un plan de classement dans lequel seront rangées les alertes. Par expérience, la phase initiale de paramétrage se déroule toujours bien. Par contre, 6 mois plus tard, les sources et la base des mots-clés commencent à être obsolètes. Il est important de mettre à jour

otre plan veille pour que le résultat (alertes, tableaux de bord, livrables) reflète la réalité par rapport au contexte du moment (nouveaux concurrents, nouveaux produits, nouvelle organisation, etc.).

Conseil N°6 : Surveillez régulièrement ce que l’on dit de vous

Schématiquement, une solution de veille ne vous renvoie que ce que vous lui avez demandé. Aucune solution n’est capable d’interpréter votre besoin de veille. Par contre, selon le niveau de sophistication, certains outils peuvent vous renvoyer les expressions saillantes associées à vos sujets. Cette fonctionnalité différenciante permet clairement de savoir ce que les internautes expriment le plus sur votre marque, vos produits, vos services et vos dirigeants.

Malgré tout, il est fortement conseillé d’utiliser la bonne vieille méthode en lançant périodiquement des recherches dans les moteurs de recherche pour vous assurer que la veille ne soit pas défaillante à cause d’un mauvais paramétrage ou d’une difficulté à interpréter la source.

Conseil N°7 : Communiquez pour occuper l’espace

L’e-réputation est perçue par beaucoup de personnes comme la capacité à supprimer un message négatif dans les premiers résultats des moteurs de recherche. La suppression demeure possible sans être sûre à 100% et elle est surtout temporaire jusqu’à la prochaine attaque d’un détracteur.

Le plus important est surtout d’éviter que cela ne se reproduise. Pour cela, le plus efficace et durable est de passer d’un statut de spectateur à acteur sur Internet en publiant le plus possible du contenu positif pour améliorer votre référencement naturel.

Conseil N°8 : Soyez prêt à faire face au pire et réagissez bien

La gestion de l’e-réputation repose sur l’anticipation de toute menace qui pourrait vous faire du tort. Plus tôt vous êtes alerté, plus rapide sera la réaction, moins le « bad buzz » aura le temps de s’installer.

Imaginez tous les scénarios d’attaques de vos concurrents et de vos détracteurs. Puis prévoyez les réponses adéquates. Une menace sérieuse est souvent étayée par des preuves ou par des faits marquants.

Les entreprises réussiront mieux à sortir d’une situation de crise en reconnaissant leurs torts et en s’excusant. Un détracteur qui vous attaque attend votre faux pas ou votre mensonge pour mobiliser les internautes contre vous.

IV-     Quelques cas concrets

ImagineTgv.com : un site de veille d’opinion

VeilleMedia2

Sur le site ImagineTGV.com, la SNCF pousse ses clients à partager un maximum d’idées d’amélioration des TGV. Aujourd’hui, le site compte plus de 3041 idées qui permettent à la SNCF de centraliser les attentes de sa clientèle et d’anticiper ses besoins.

La veille au service de la gestion de crise : le cas United

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En 2009, la compagnie aérienne United a dû faire face à une chute de son cours de bourse de 10% après la diffusion sur Youtube d’une chanson composée spécialement par un artiste dont la guitare avait été cassée pendant un voyage et que la compagnie avait refusé de rembourser. Une veille efficace aurait permis à cette entreprise de déceler rapidement le problème, d’établir un plan d’action et accessoirement d’éviter ce décrochage de son cours en Bourse.

Faire participer les collaborateurs à la veille technologique de l’entreprise : le cas GDF Suez

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GDF Suez a spécialement crée un réseau social d’entreprise (RSE) pour répondre à une problématique : faire en sorte que ses collaborateurs partagent ensemble leur veille technologique.

 
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