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Le ROI du projet, le Retour sur Investissement

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Exprimé en pourcentage, le Retour sur Investissement (abrévié en ROI pour return on investment) permet de comparer des investissements en prenant en compte l'argent investi et l'argent gagné (ou perdu). Il permet d'orienter ses choix en matière d'investissements pour choisir le plus rentable.

Il offre la possibilité d'évaluer le rendement d'un investissement passé ou en cours ou d'évaluer le rendement qu'un futur investissement permettra d'obtenir sur une période donnée.

Mise à jour 1er août 2016

1-    Qu'est-ce que le ROI du projet ?

ROI projet, définition
Pourquoi calculer le ROI du projet ?
Comment calculer le ROI du projet ?
Le manager de projet doit maîtriser la finance : utiliser le ROI comme clef

2-    Le ROI appliqué au web

3-    Les limites du ROI

1-    Qu'est-ce que le ROI du projet ?

ROI projet, définition

Exprimé en pourcentage, le Retour sur Investissement (abrévié en ROI pour return on investment) permet de comparer des investissements en prenant en compte l'argent investi et l'argent gagné (ou perdu). Il permet d'orienter ses choix en matière d'investissements pour choisir le plus rentable.

Il offre la possibilité d'évaluer le rendement d'un investissement passé ou en cours ou d'évaluer le rendement qu'un futur investissement permettra d'obtenir sur une période donnée.

Même si le paramètre temps n'intervient pas directement dans la formule, les sommes gagnées ou perdues sont considérées sur une période annuelle. On parle de rendement annuel.

Le ROI est donc la mesure de l'efficacité d'un investissement en termes de rentabilité. Il consiste généralement en un simple ratio comparant la valeur du coût de l'investissement avec sa rentabilité. Pour être qualifié de rentable, un investissement doit nécessairement se transformer en source de recettes à plus ou moins brèves échéances. Le ROI permet donc d'évaluer la performance de l'investissement. Bien entendu, les investisseurs sont généralement intéressés par des plus values conséquentes et à court terme.

Pourquoi calculer le ROI du projet ?

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Calculer le ROI est une étape essentielle avant de démarrer les premiers travaux. Le ROI est d'ailleurs le critère clé pour sélectionner les priorités de mise en œuvre des projets du "catalogue". Calculer au préalable le ROI du projet évite de se fourvoyer dans n'importe quelle solution sans queue ni tête dont personne ne sait le pourquoi du comment.

Le retour sur investissement peut ainsi être calculé pour deux types de décisions :

1.    Pour les investisseurs, dans le cas d’un choix à faire entre différents produits ou investissements financiers. L’investisseur prendra en compte le retour sur investissement, ainsi que d’autres indicateurs comme par exemple le risque.
2.    Au sein d’une entreprise, dans le cas d’un choix entre différents projets. L’entreprise pourra déterminer notamment à partir du retour sur investissement les produits ou projets les plus rentables, à priori ou à posteriori.

Comment calculer le ROI du projet ?

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Le calcul :
Retour sur investissement = (gain ou perte de l'investissement - coût de l'investissement) / coût de l'investissement

Par exemple, pour un investissement dont le coût est de 10 000 € et qui rapporte un gain de 15 000 €, le ROI est égal à (15 000 - 10 000) /10 000 soit 50 %.

Demeuré pratiquement inchangé depuis le début du siècle dernier, le calcul n'envisage dans sa version actuelle que les retours financiers directs. Les décideurs sont ainsi fortement incités à ne sélectionner en priorité que les seuls projets dont la rentabilité est visible et quantifiable en espèces sonnantes et trébuchantes. Bref, ceux qui génèrent rapidement du cash.

Le manager de projet doit maîtriser la finance : utiliser le ROI comme clef

La finance ne doit pas être le talon d'Achille du manager de projet. Celui-ci doit se porter sur les questions d'investissements et s’investir dans la  comptabilité pour ne pas être en mauvaise posture lorsqu'il s'agira de défendre son projet face aux décideurs, notamment le DAF (Directeur Administratif et Financier).

Le calcul du ROI vous permet de connaître le montant des bénéfices que vous avez réalisés grâce à une campagne de publicité par exemple. Vous pouvez l'utiliser pour vous aider à déterminer la façon de dépenser votre budget. Par exemple, si vous constatez qu'une campagne génère un ROI plus élevé que les autres, vous pouvez lui affecter une plus grande part de votre budget, tout en réduisant la part de ce dernier pour les campagnes les moins performantes. Ces données peuvent également vous permettre d'améliorer les performances des campagnes les moins efficaces.

2-    Le ROI appliqué au web

Nous avons vu comment calculer le Retour Sur Investissement d'une manière purement financière, mais cet indicateur peut être décliné sur différents formats, notamment ceux du web. Cela permettra ainsi de connaître le taux de rentabilité d'un site Internet ou d'une campagne. Il est difficile ici de prendre un exemple concret puisqu'en matière de site Internet, par exemple, chaque cas est différent. Mais, d'une manière générale, nous pourrions raisonner ainsi : j'ai investi X euros dans mon site Internet, et cela s'est traduit par Y devis. Pour savoir si mon site web est un bon investissement, on applique alors la formule précédente : Y - X / X = Z . Si Z est positif, mon investissement à été rentable.

3-    Les limites du ROI

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Bien que cet indicateur soit très important en marketing, au point d'en obséder certains, il souffre cependant de quelques limites :

•    L'investissement peut être jugé rentable mais il faut savoir si cette rentabilité correspond aux objectifs fixés.
•    Certains investissements sont jugés peu ou pas rentables à un certain moment, mais peuvent le devenir par la suite. Il faut donc déterminer sur quelle période la mesure du ROI va être réalisée et, au vu des résultats,  ne pas prendre de décision trop hâtive.
•    Le ROI peut être plus complexe à appliquer dans certains domaines comme les réseaux sociaux,
•    Le ROI ne prend en compte que des données économiques, or, toutes les actions marketing ne visent pas la génération immédiate de profit. Certaines ont pour but de fidéliser une clientèle cible, par exemple.

Dans sa forme actuelle, le ROI n’est donc pas toujours adapté pour mesurer seul la potentialité des projets de nouvelle génération. Il ne faut pas oublier de prendre en compte les intangibles caractéristiques de l'avantage concurrentiel attendu. Il s’agit en effet d´éclairer les décideurs sur les enjeux autres que les retours financiers à court terme. Accroître le potentiel client, partager la connaissance et augmenter la réactivité sont autant "d'intangibles" qui contribuent à la prise d'avantages compétitifs. Ils finiront à terme par être générateurs de cash.

Le ROI de chaque outil se calculera alors bien différemment.

Bien que la définition du retour sur investissement se veuille a priori purement mathématique, soit la différence entre le coût et le bénéfice net, voici une liste non exhaustive des éléments sur lesquels le ROI peut être basé :

- les ventes réalisées
- le taux de participation
- la notoriété acquise ou améliorée
- la part de marché
- la création et le maintien de bonnes relations
- le type de support publicitaire utilisé : média imprimé, média numérique, télévision, radio, affichage…
- la portée (outreach) ou la fréquence, soit le nombre de fois que les membres d’un auditoire ont été exposés à une publicité pour une durée de référence donnée
- la couverture ou le public potentiel, soit l’étendue du public susceptible de recevoir le message par le biais d’un support; ultimement, on voudra assurément rejoindre une ou plusieurs clientèles cibles
- la visibilité obtenue, d’une part par la couverture médiatique, d’autre part, par le bouche-à-oreille, qui fera parler de la campagne
- la nature du contenu publié et l’angle utilisé
- les prix, distinctions et/ou reconnaissances obtenus
- la capacité de rejoindre une clientèle cible
- le rayonnement
- les changements de comportement, d’attitude, d’opinion à l’égard d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit.

Retrouvez des méthodes détaillées de calcul du ROI en finances en ligne ICI.

 
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