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Marketing promotionnel et relationnel : le mobile s'impose

M-marketingParce qu'il ne quitte quasiment plus jamais l'utilisateur, le smartphone est devenu incontournable dans le parcours d'achat du consommateur, de la préparation de ses courses jusqu’à l’achat et même encore après puisqu’il communique avec les autres clients pour donner son avis sur les prestations dont il a bénéficié. Le mobile est donc une véritable opportunité pour les marques et les enseignes dans le développement de leur business.

Avec les développements de l'Internet mobile et une forte croissance des usages, le mobile est bien devenu un levier pertinent de communication.

Mise à jour le 2 novembre 2016

Le marketing mobile : définition et enjeux

Le marketing mobile, c’est quoi ?
Les enjeux du marketing mobile

Développer sa marque
Conquérir de nouveaux clients
Générer des revenus
Fidéliser les clients

Adapter ses outils et supports pour surfer sur la vague

Le web mobile

Sites responsives
Sites mobiles
Référencement des sites mobiles et responsive
Comment s'assurer qu'un site est "compatible mobile" ?

Applications mobiles
Notifications Push
Marketing par SMS & MMS
Jeux

Le m-marketing, dans l'intimité du consommateur

Le marketing mobile : définition et enjeux

M-marketing1

Dans un environnement en constante évolution, les entreprises cherchent à développer de nouveaux moyens d’entrer en communication avec les consommateurs tout en rentabilisant les investissements. Aujourd’hui, le mobile devient un allié intéressant puisqu’il permet de répondre à la logique de communication one-to-one initiée par les techniques du marketing 2.0. En effet, le mobile est désormais un outil indispensable dans de nombreuses situations pour les consommateurs : s’informer, discuter, regarder une vidéo, écouter une musique, naviguer sur Internet ou encore effectuer un achat. Les points de contact pour les marketeurs, aussi bien en prospection qu’en fidélisation de clients, sont donc de plus en plus nombreux et le phénomène ne fait que prendre de l’ampleur.

Le marketing mobile, c’est quoi ?

Le m-marketing, en français Marketing Mobile, est la branche du marketing qui s'intéresse aux utilisateurs de terminaux mobiles, c'est-à-dire de téléphones portables et de smartphones.

Selon la Mobile Marketing Association (2006), le marketing mobile se définirait comme l’utilisation d’un média sans fil comme moyen de livraison d’un contenu intégré et de transmission directe d’un message dans le cadre d’un programme marketing de communication cross-media. 

En 2009, face aux évolutions technologiques et publicitaires, la MMA a jugé nécessaire la révision de cette définition et en a apporté une mise à jour en définissant le marketing mobile comme un ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et d’engager la conversation avec leur audience de manière interactive et pertinente avec n’importe quel support ou réseau mobile.

Cette définition englobe l’ensemble des aspects du marketing mobile. En effet, derrière la notion de « pratiques » est inclus l’ensemble des procédés et des activités marketing parmi lesquels se mélangent la publicité, la promotion, le management, la Gestion de la Relation Client (GRC), le marketing social, pour ne citer que ces champs d’application. La notion « d’engagement » quant à elle, implique une transversalité dans la communication et dans l’interaction sociale entre les entreprises et les consommateurs. Cet engagement peut donc être à l’initiative de l’entreprise (push marketing), par exemple via l’envoi d’un SMS ou d’un MMS, ou du consommateur (pull marketing) par exemple, via la géolocalisation.

Les enjeux du marketing mobile

Là où les consommateurs considèrent leur terminal mobile comme un outil pratique pour effectuer des recherches, discuter, jouer, en situation de nomadisme, de mobilité, ou d’attente, pour les agences et les annonceurs, le mobile est plutôt considéré comme un média riche permettant d’entretenir une relation avec ces mêmes consommateurs. La dimension spatio-temporelle évoquée est la raison pour laquelle le mobile est un média puissant. Il permet de toucher chaque consommateur individuellement, de façon ciblée, à n’importe quel moment et où qu’il se trouve.

Que ce soit par l’envoi de SMS, de MMS ou de notifications push, via une application mobile, le paiement sans contact par la technologie NFC, la diffusion d’une publicité mobile ou encore les flashcodes, les annonceurs ont aujourd’hui l’accès à un panel d’outils relativement large pour transmettre un message personnalisé à leur cible.

Ainsi, le mobile représente un média puissant permettant de par toutes les composantes qu’il recouvre de répondre à plusieurs objectifs marketing :

Développer sa marque

Le mobile est un média interactif qui permet de développer une marque car il est un canal de communication supplémentaire. Utilisé efficacement comme un complément dans des campagnes multi-canal, le mobile permet à une marque d’être innovante aux yeux des consommateurs ou de promouvoir son offre de produits et de services. Dans des campagnes cross-canal (utilisant plusieurs moyens de communication), la marque peut ainsi guider les clients au travers d’une véritable expérience interactive, ce qui constitue donc une source de valeur pour le client, mais aussi pour la marque.

En disposant, par exemple, des jeux-concours accessibles via un smartphone et suite au scan d’un QRCode placé judicieusement dans le lieu de vente, les possibilités de toucher de nouveaux clients sont nombreuses et encouragent la créativité et l’originalité des annonceurs.

Ainsi, des marques et entreprises de toutes tailles organisent des jeux « 3.0 » en mêlant plusieurs leviers digitaux comme le web, le mobile et le streetmarkating. La mécanique du jeu choisi reste simple et peut proposer par exemple de télécharger une application puis de chercher et flasher des QRCodes pour pouvoir participer à un tirage au sort. Le mobile permet également la géolocalisation et l’indication des lieux stratégiques dans lesquels se rendre pour participer… et consommer. L’effet viral est souvent amplifié sur les réseaux sociaux lorsque les internautes diffusent l’événement.

Conquérir de nouveaux clients

Le mobile est un outil efficace pour partir à la conquête de nouveaux clients. En effet, les marques peuvent choisir une stratégie de push marketing et user (mais pas abuser !) de l’envoi de SMS ou de MMS afin d’informer des clients potentiels d’une offre promotionnelle, d’un évènement ou d’une alerte de proximité et personnalisée grâce à la géolocalisation. La mise en place de campagnes de communication sur mobile permet donc de développer le trafic en magasin, d’effectuer des achats en magasin, ou tout simplement de diffuser les informations à propos de l’entreprise et de son offre.

Un dialogue et une interactivité peuvent aussi naître grâce au mobile directement dans le magasin.

Générer des revenus

Le mobile est un canal de vente à part entière qui peut s’additionner facilement aux autres canaux de vente d’une marque. Il peut ainsi générer des revenus additionnels pour une marque qui souhaite monétiser l’audience de son site mobile. Des marques pionnières se sont lancées sur ce créneau porteur au cours des cinq dernières années : la Fnac, la Redoute ou encore Voyages-SNCF.

Ce qui a profité aux grands au départ semble intéresser de plus en plus de marques. Pourquoi pas vous ?

La tendance semble se généraliser dans la mesure où les solutions mobiles offertes sont de plus en plus nombreuses et sécurisées. Du côté des usages chez les consommateurs, les indicateurs sont au vert puisque selon les statistiques de Google qui a publié un article relatif à l’étude du comportement des mobinautes Français en 2013, 25 % des Français utilisateurs d’un smartphone ont déclaré avoir déjà effectué un achat via leur téléphone portable en 2012, contre 17 % en 2011. A titre de comparaison, sur ces critères comportementaux, aux Etats-Unis, les chiffres étaient de 35 % en 2012 contre 29 % en 2011.

Fidéliser les clients

Le mobile est un média qui tisse des liens durables et de proximité entre une marque et ses clients. Les domaines d’application sont nombreux pour les marketeurs : informer de la disponibilité d’un produit, indiquer le suivi d’une commande, fournir un accès client privilégié, rétribuer un client en fonction de ses check-in dans un point de vente (via Foursquare par exemple), etc.

Adapter ses outils et supports pour surfer sur la vague

Le web mobile

Le web mobile désigne les activités liées à la consultation de sites web sur un terminal mobile à l'aide d'un navigateur web. En clair, il s'agit de la consultation d'un site web avec son smartphone.

M-marketing2A gauche : le site mobile. A droite : le site desktop.

Dans l'absolu, les navigateurs web mobile peuvent lire n'importe quel site web. Dans la pratique, l'un des enjeux du web mobile est de proposer aux utilisateurs de smartphone une expérience adaptée : un affichage qui s'adapte à la taille de l'écran, une ergonomie permettant de cliquer sur un bouton ou un lien sans risque de confusion avec son doigt.

Il est également recommandé d'adapter un site mobile aux spécificités du smartphone : l'utilisateur du web mobile ne recherche pas nécessairement les mêmes informations qu'un utilisateur d'ordinateur de bureau (desktop). Par exemple, ajouter un "click to call" (un bouton permettant d'appeler un numéro de téléphone) peut être mis en avant sur un site mobile, et peu utile sur un site desktop.

En termes technologiques, deux alternatives permettent de proposer un site adapté à la consultation sur mobile :

Sites responsives

Les sites responsives s'adaptent à la taille de la fenêtre du navigateur, donc à la taille de l'écran sur un smartphone. Techniquement, on adapte les éléments d'affichage. Le code html renvoyé au navigateur est le même que celui du site desktop. Les possibilités de personnalisation d'un site responsive restent donc relativement limitées, tout comme l'optimisation de la vitesse du site.

M-marketing3Pour tester un site responsive et avoir un aperçu de son affichage sur différents terminaux, on peut utiliser deux méthodes :

1.    Redimensionner sa fenêtre de navigateur et voir comment les éléments du site se comportent.
2.    Utiliser des outils comme responsinator.

Sites mobiles

Les sites mobiles sont des sites totalement indépendants des sites desktop sur le plan technique (même s'ils peuvent utiliser la même base de données pour générer des contenus dynamiques). En clair, leur code html et CSS sont différents, tout comme l'éventuel code JavaScript. Ils permettent une personnalisation totale de l'expérience mobile. Ils peuvent être accessible via la même url que le site desktop : le serveur choisit alors de servir l'une ou l'autre version en fonction du "user-agent", c'est à dire du type de terminal utilisé pour la consultation. Il peut aussi être situé sur une url distincte, par exemple : m.monsite.com au lieu de www.monsite.com. Pour avoir un aperçu de l'affichage des sites mobiles sur les différents terminaux, on utilise des émulateurs. Rien ne remplace cependant un test en conditions réelles avec les principaux appareils du marché.

Référencement des sites mobiles et responsive

72% des utilisateurs de mobiles en France utilisent fréquemment leur smartphone pour effecteur des recherches, rendre son site compatible pour mobile, ou "mobile-friendly", est donc de première nécessité.

Depuis le 21 Avril 2015, Google a annoncé que les sites jugés non optimisés pour les terminaux mobiles seraient désormais pénalisés dans le classement des SERP (Search Engine Result Page ou Page de Résultats des Moteurs de Recherche) mobile.

Comment s'assurer qu'un site est "compatible mobile" ?

Google met à la disposition deux outils permettant de juger si un site est adapté aux mobiles :

•    Google PageSpeed Insights donne une note de vitesse et d'ergonomie, ainsi que les principals points techniques à améliorer pour progresser : https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
•    Un test de compatibilité mobile  sur https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ dont le résultat détermine directement si le site sera pénalisé ou non dans le moteur de recherche, et si la mention "site mobile" apparaitra dans les SERP (voir ci-dessous).

Google ou Bing affichent dans leurs SERP une mention spéciale pour les sites adaptés aux mobiles :

M-marketing4A gauche : Bing et sa mention "pour mobile". A droite : Google et sa mention : "Site mobile"

Applications mobiles

Le marketing basé sur les applications mobiles est un secteur en pleine expansion. Les actions marketing prendront alors la forme d'annonces publicitaires qui apparaissent au cours de l'utilisation de l'application. On retrouvera des formats de type bannière ou pop-up (comme on n'est plus dans le contexte d'un navigateur web, impossible de "bloquer" ces popups). Pour les éditeurs d'applications, la publicité est le moyen le plus efficace de monétiser une application gratuite. Pour voir disparaître la publicité, souvent perçue comme intrusive et gênante, il faut bien souvent passer à la version payante de l'application.

Les applications offrent également un moyen inédit de tracer les actions et les habitudes du consommateur avec son consentement. Une fois l'application téléchargée, celle-ci demande à avoir accès à certaines données du smartphone de l'utilisateur. Ce dernier n'y porte bien souvent pas une grande attention, et accepte d'être épié dans tous les recoins pour servir de cible marketing aux annonceurs. Plus besoin de cookies !

Notifications Push

Volontairement acceptées ou activées par l'utilisateur, ces notifications permettent aux applications mobiles d'envoyer des messages, y compris quand les applications en question ne sont pas utilisées. Ces messages s'affichent quelle que soit l'activité de l'utilisateur, et viennent ensuite se loger dans une zone de notification, sous la forme d'une icône d'application (à côté des notifications d'e-mail ou de SMS par exemple).

Une application mobile de m-commerce pourra ainsi envoyer une offre de réduction à ses clients sous cette forme. Il est cependant recommandé de ne pas abuser des notifications push : peu d'utilisateurs savent les désactiver sans désinstaller l'application, ce qui aurait un effet contraire à celui recherché.

Marketing par SMS & MMS

Le SMS et son petit frère média le MMS restent un moyen efficace et direct pour toucher une cible marketing. Ces mini-messages font partie de la vie intime du consommateur, et les taux de lecture frisent les 95% (contre 30% maximum en moyenne pour les e-mails). Ce chiffre est cependant à relativiser : les utilisateurs n'ont pas le choix, la conception même du SMS les forçant à "voir" le message.

M-marketing5

La communication par SMS est soumise aux mêmes règles que la communication par e-mail. Les numéros de téléphone des utilisateurs sont collectés lors de la souscription aux cartes de fidélité des enseignes, achetés à des partenaires ou issus du fichier client d'un prestataire de services.

Jeux

Les jeux font partie des applications les plus utilisées sur un smartphone : pas moins de 32% du temps passé.

Pour l’entreprise, on distingue trois types de jeux :

•    Les jeux "purs" dont l'objectif est de gagner de l'argent en vendant de la pub, des niveaux et/ou l'application en elle-même ;
•    Les jeux édités par des entreprises pour créer une proximité avec l'utilisateur et promouvoir directement ou indirectement ses produits ou sa marque ;
•    Les "serious game", qui ont bien souvent une vocation pédagogique. C'est bien connu, on apprend mieux en s'amusant.

Le processus consistant à appliquer les mécanismes du jeu à des domaines autres que le divertissement pur s'appelle la gamification. La publicité placée dans les jeux pour smartphone fonctionne de la même manière que la publicité proposée dans les applications. Elle est en revanche positionnée à des stades stratégiques du jeu, ou en échange d'une gratification, renforçant l'incitation à cliquer.

Le m-marketing, dans l'intimité du consommateur

Le marketing mobile se distingue du web marketing traditionnel sur plusieurs aspects :

•    Le téléphone est un véritable objet personnel, porté 24 heures sur 24, et consulté en moyenne 150 fois par jour ;
•    Il s'agit d'un média de masse, avec un fort taux de couverture de la population mondiale, en croissance constante (le nombre d'utilisateurs de l'Internet mobile a dépassé en 2013 celui des utilisateurs de l'internet fixe) ;
•    Le mobile est nomade : avec les GPS intégrés, la géolocalisation de l'utilisateur est aisée et précise. Il est ainsi possible de faire du ciblage géographique de manière à favoriser le marketing de proximité.  Les possibilités offertes par le m-marketing en termes de géolocalisation en font l'un des outils permettant d'attirer les consommateurs en point de vente. C'est ce qu'on appelle le “web to store” (ou “drive to store” ou “drive to shop”). Une étude menée par Ipsos pour Google a ainsi révélée que les informations recherchées par les utilisateurs avec leur mobile concernent bien souvent les activités locales : heures d'ouverture d'un magasin, adresse, guidage GPS vers le magasin...

54% des utilisateurs de smartphones recherchent les heures d'ouverture des magasins.

32% des clics sur des annonces basées sur la localisation mènent à un achat ou une visite en magasin.

•    Les possibilités techniques des smartphones sont nombreuses et encore peu exploitées : paiement sans contact, communication RFID (radio-identification utilisant des marqueurs ou étiquettes souvent appelés hashtags et représentés par un signe #), etc. Elles permettront dans un avenir très proche de relier les actions virtuelles au réel.

Désormais, les marques se lancent dans du marketing adapté à l'environnement de l'utilisateur : par exemple, une offre pour un chocolat chaud lorsqu'il pleut dans un restaurant situé à proximité via une notification push.

 
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