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Gestion de la Relation Client : de l’importance du marketing relationnel

GRCLe client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, etc.). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :

•    Augmenter la marge sur chaque client,
•    Augmenter le nombre de clients,
•    Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de manière à mieux cerner leurs besoins et donc à mieux y répondre.

Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter de nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.

Pour en savoir plus, retrouvez notre dossier en ligne sur la Fidélisation client.

Mise à jour le 1er décembre 2016

Qu'est-ce que la GRC ?

L'importance de la GRC

Travailler sans GRC : plus d'administratif, moins de vente
Les avantages du GRC

Identifier et classer des contacts
Augmenter les recommandations de clients existants
Améliorer vos produits et services

Intégration du GRC dans l'entreprise

Informations recensées
Logiciels de GRC
GRC sous licence libre
GRC sous licence propriétaire
Le CRM et la révolution du cloud computing

Productivité mobile
Réduction des coûts

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

Qu'est-ce que la GRC ?

La Gestion de la Relation Client - Customer Relationship Management en anglais ou CRM -, c'est l'art d'optimiser les interactions de votre société avec vos clients et vos prospects.

Les outils de GRC vous aident à vous concentrer sur le relationnel avec vos clients, vos collaborateurs et vos partenaires. Plus qu'un simple outil de vente et de marketing, il dynamise la productivité de votre entreprise lorsqu'il est adopté par l'ensemble de celle-ci (RH, service client, chaîne logistique, etc.).

La GRC vise ainsi à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :

•    L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing ;
•    Les ventes : L'automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales, etc.) ;
•    La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas de devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise. Il est donc nécessaire de tenir un historique rapidement consultable et utilisable afin de répondre aux attentes du client, voire de les anticiper ;
•    L'après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

L'importance de la GRC

GRC3

La GRC historise toutes vos interactions client, du premier appel à la signature du contrat, en passant par les échanges d'e-mails, les réunions et les présentations. Le suivi et la satisfaction de vos clients accélèrent ainsi le développement de votre entreprise.

Pour que votre entreprise soit efficace, les données de votre relation client doivent toujours être actualisées automatiquement, accessibles et complètes - comprenant l'ensemble des communications, des réunions et des documents échangés.

La GRC regroupe chaque client, chaque action et chaque requête du service client. Elle centralise l'ensemble des coordonnées, des préférences et l'historique de vos clients. Vos conversations sont ainsi toujours personnalisées, pertinentes et basées sur des données à jour. Le tout accessible sur votre smartphone ou votre poste de travail et via des rapports et tableaux de bord.

Vos commerciaux peuvent aussi utiliser la GRC pour mieux définir leur contact commercial et pour établir facilement des prévisions précises. Vous aurez ainsi une vision claire de vos processus, de la première question jusqu'à la vente, partout et à tout moment.

Travailler sans GRC : plus d'administratif, moins de vente

“La manière dont vous collectez, gérez et utilisez les informations détermine votre réussite“ Bill Gates

Une force de vente dynamique génère énormément de données. Les rendez-vous commerciaux avec vos clients et vos prospects engendrent d'importantes informations. Mais celles-ci se retrouvent souvent sur des notes manuscrites, dans des ordinateurs portables ou restent tout simplement dans la tête de vos chargés d'affaire.

Résultats : une perte de détails et un mauvais suivi des réunions. Prioriser vos clients devient alors plutôt un jeu de devinettes qu'un exercice rigoureux basé sur des faits. Et si un commercial-clé quitte votre entreprise, toutes ces données sont le plus souvent perdues.

En outre, vos clients peuvent utiliser un large éventail de plateformes (téléphone, e-mail, réseaux sociaux) pour vous contacter, poser des questions, suivre leurs commandes ou se plaindre. En l'absence d'une plateforme unique dédiée aux interactions clients, ces communications peuvent être noyées dans une multitude d'informations et provoquer le mécontentement de vos clients.

Et même si vous collectez efficacement ces données, vous êtes confronté à un nouveau défi : leur interprétation. Obtenir des informations utiles n'est pas toujours facile. Créer des rapports peut s'avérer fastidieux et impacter négativement la vente. Les responsables peuvent manquer de visibilité sur les activités de leurs équipes et ne pas toujours offrir le support adapté au moment opportun. Un manque de surveillance peut de même entraîner une déresponsabilisation des équipes.

Les avantages de la GRC

Les activités de vente et de marketing représentent en moyenne 15 à 35 % des dépenses totales de l'entreprise. L'utilisation d'une technologie d'information marketing et ventes avancée permet d'augmenter les ventes de 10 à plus de 30%. Le retour sur investissement a souvent dépassé les 100 %. Source : Harvard Business Review.

C'est un fait avéré : adopter une plateforme CRM fournit des résultats tangibles et augmente directement les bénéfices.

GRC1Source: enquête réalisée de mars 2014 à mai 2014 sur www.salesforce.com par une organisation tierce, Confirmit Inc, auprès de plus de 4 100 clients sélectionnés au hasard. Le nombre de réponses varie selon les questions.

Identifier et classer des contacts

La GRC identifie, intègre et classe rapidement les nouveaux leads. Vous pouvez créer plus rapidement des présentations personnalisées, réduire le temps de réponse et permettre à vos forces de vente de saisir toutes les opportunités.
Avec des informations exhaustives, précises et centralisées sur leurs clients et prospects, vos commerciaux peuvent se concentrer sur les bonnes cibles.

Augmenter les recommandations de clients existants

L'approfondissement de votre connaissance client vous aide à voir clairement les opportunités de ventes croisées et additionnelles, vous permettant de gagner de nouveaux marchés chez vos clients existants. Ces informations complètes vous aident aussi à renforcer la satisfaction de vos clients en offrant un meilleur service. En général, un client satisfait est un client fidèle. Et un client fidèle dépense plus - jusqu'à 33 % de plus, selon certaines enquêtes.

Améliorer vos produits et services

Un système GRC efficace récolte des informations en provenance d'un large éventail de sources internes et externes. Vous disposez ainsi de données uniques sur la satisfaction de vos clients et l'image qu'ils ont de votre organisation. Cela vous permet d'améliorer votre offre, d'anticiper les problèmes et d'identifier les défaillances.

Intégration du CRM dans l'entreprise

Informations recensées

Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :

•    mailings ;
•    télémarketing ;
•    envoi d'échantillon ;
•    etc.

ainsi que toutes les réactions du client :

•    actes d'achats ;
•    demande d'information ;
•    appel au service après-vente ;
•    etc.

Outre ces informations comportementales, la base de données pourra
comprendre des informations socio-démographiques telles que :

•    âge ;
•    sexe ;
•    nombre d'enfants ;
•    date de naissance ;
•    catégorie socio-professionnelle ;
•    nationalité ;
•    etc.

ainsi que des données sur ses préférences :

•    centres d'intérêt ;
•    mode de contact préféré.

L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de data mining, qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes).

Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.

Logiciels de GRC

L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce lors de toutes les étapes : prospection, vente, après-vente.

Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble des fonctionnalités

•    marketing (ex : fournir aux professionnels du marketing des outils de ciblage, de gestion de campagnes marketing, ciblage et segmentation de clients, gestion opérationnelle de campagnes et d'événements, détection d'opportunités de vente, démarche direct de télémarketing et e-marketing) ;
•    vente (ex : fournir aux représentants des outils de gestion des contacts, des opportunités, des soumissions) ;
•    après-vente, service client (ex : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services, des supports en ligne).

GRC sous licence libre

Un certain nombre de GRC sous licence libre (Logiciel libre) existent, qui permettent une indépendance vis à vis du prestataire technique, une réduction des coûts, et une adaptation plus poussée qu'avec un GRC sous licence propriétaire grâce à l'accès au Code source :
•    Dolibarr est un PGI avec des fonctionnalités de GRC, adapté pour des petites structures ;
•    vtiger CRM un GRC complet, entièrement sous licence libre, contrairement à Sugar CRM, dont il dérive à l'origine ;
•    SugarCRM une version basique sous licence libre, les fonctionnalités avancées sont payantes ;
•    Taika CRM offre aux entreprises un système de travail souple et efficace.

GRC sous licence propriétaire

•    AbsysTech Nebula , solution On-Demand modulaire : CRM, Géo-localisation, Gestion commerciale, Statistiques graphiques, etc. ;
•    Acomba GRC , GRC Acomba, pour les PME, un outil de gestion des communications aidant à cibler les activités de vente et à améliorer le service à la clientèle ;
•    ApiCRM de Melodie International Developpement ;
•    B2C Consulting solutions pour le commerce de détail indépendant, conseil, gestion de carte de fidélité, mailing ;
•    BooStore CRM de CISS logiciel pour le commerce de proximité et le suivi des cartes de fidélité ;
•    ClientFidelity CRM de la société TouchMind SA  ;
•    CRM CAS genesisWorld CRM pour les PME ;
•    Clarify  ;
•    Clavardon , outil de support en ligne ;
•    Coheris CRM  ;
•    E-business Partners , E-business CRM solution avec une approche transversale et par processus métiers BPM ;
•    E-DEAL CRM avec E-DEAL CRM , suite logicielle de Gestion de la Relation Client ;
•    E.piphany , racheté par l'éditeur d'ERP SSA Global ;
•    Eudoweb qui édite des logiciels de gestion de contacts multiadresses et de gestion de campagne marketing multicanal Eudonet CRM , lancé en 2000 ;
•    GESCOMNET CRM Full Web ;
•    Goldmine édité par Frontrange ;
•    GRAPHTEC.CRM , Solution de GRC et de devis basée sur MS ACCESS;
•    INES , solution On-Demand ;
•    Infocob  ; Solution complète et ergonomique de Gestion de Relation Client
•    Kronos Web CRM spécialisé pour le marché de la finance et de l'assurance;
•    Maximizer Enterprise 9.5 Français , solution CRM Maximizer en Français (Ventes, Marketing et Service client) ;
•    Microsoft Dynamics CRM v3.0 ;
•    NextApplication rachat d'eLink en 2004, une solution GRC en ASP  ;
•    Nëlis Selfcare Solution de services Clients en ligne sous licence ASP orientée travail collaboratif et gestion de la connaissance ;
•    Neocase10 de Neocase software, spécialisé dans les services clients collaboratifs avec portail Selfservice et base de connaissance ;
•    NOTEA , solution pour les PME, PMI et prestataires de services ;
•    ORYANOO , travail collaboratif et gestion de la relation client en mode hébergé ;
•    PAMO pour les TPE : prospection permanente, mailing, emailing, faxing, phoning, face à face pour le suivi des affaires et des vendeurs ;
•    PeopleSoft racheté en 2004 par Oracle  ;
•    PIVOTAL logiciel appartenant à CDC Software ;
•    Prospective , CRM et gestion de contacts ;
•    reSource , solution CRM (ventes, marketing & commercial) mais aussi service clients. Technologie ASP.
•    Sage , avec son offre Act! by Sage , Sagecrm.com et Sage Saleslogix  ;
•    SalesForce , lancé en 1999, exclusivement on demand  ;
•    SAP version classique et version « à la demande » ;
•    Satis panoplie de progiciels CRM ;
•    Saratoga Systems  ;
•    Selligent , suite complète et intégrée ( Selligent X@ ) ;
•    Siebel (avec CRM On Demand ), racheté début 2006 par Oracle  ;
•    Statigest , logiciels de ETMS dans le domaine de la grande distribution ;
•    Terrasoft CRM traduit et distribué en France par Voosoft  ;
•    Tesuji CRM de la société Tesuji Soft  ;
•    Tustena CRM  ;
•    update.seven: CRM européen complet et verticalisé
•    Vente Partner de KDP Informatique ;

La GRC et la révolution du cloud computing

Les systèmes GRC ont migré vers le cloud. Finie l'installation de logiciels sur des centaines, voire des milliers d'ordinateurs de bureau et de terminaux mobiles ! Les organisations entreprises de toutes tailles et du monde entier découvrent aujourd'hui les avantages d'un environnement en ligne sécurisé qui accueille leurs données, leurs logiciels et leurs services.

Productivité mobile

Les systèmes GRC basés dans le cloud comme Salesforce garantissent en permanence l'homogénéité des informations. Vos commerciaux en déplacement peuvent toujours consulter leurs données, les mettre à jour instantanément après une réunion et travailler de partout.

Réduction des coûts

Implémenter un GRC est facile et simple. Les systèmes basés sur le cloud ne demandent pas d'installation spéciale ou de configuration matérielle. Cela limite les dépenses informatiques, le contrôle des différentes versions et les plannings de mise à jour.

La tarification des systèmes GRC basés dans le cloud est calculée en fonction du nombre d'employés accédant au système et des fonctionnalités utilisées. Cette solution limite les investissements et vous offre une grande flexibilité - elle évolue au même rythme que votre activité. Basées sur le cloud, ces plateformes GRC offrent également une flexibilité fonctionnelle : vous payez uniquement pour les fonctionnalités dont vous avez besoin.

GRC2À noter néanmoins que ces solutions hébergées ont quatre contraintes principales :

1.    impossibilité d'accéder à la GRC en cas d'interruption de l'accès à internet
2.    difficultés pour intégrer la GRC avec d'autres applications métiers de l'entreprise ( ERP , EAI ...)
3.    dépendance vis-à-vis de la société qui héberge la solution (faillite, arrêt du service...)
4.    nécessité d'assurer la confidentialité des données stockées par l'hébergeur.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.

Le marketing transactionnel valorise :

•    le produit ;
•    l'acte d'achat ;
•    le moment de la transaction (fréquence, récence) ;
•    le montant de la transaction.

Le marketing relationnel valorise :

•    la relation avec le client ;
•    la durée de la relation ;
•    l'individualisation (concept one to one ) ;
•    la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ;
•    la fidélisation ;
•    la valeur des achats présents et futurs.

Le marketing client valorise :

•    le capital de l'individu

La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste donc pas uniquement à installer un logiciel ad-hoc, mais à modifier l'organisation de l'entreprise tout entière, ce qui implique une nécessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratégie de CRM impose des modifications structurelles, de compétences et de comportements.

 
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